Uplace : l'autre shopping center dont nous n'avons pas besoin

Le 25 octobre, dans le cadre d’un des « Midis de l’urbanisme » de l’ARAU sur les centres commerciaux, Uplace venait présenter son projet, l’un des trois mega centres commerciaux qui rêvent de s’implanter au Nord de Bruxelles, à Machelen, sous le viaduc de Vilvorde, en bordure du Ring. 190 000 m² se déclinant en 55 000 m² de commerces, 27 000 m² de loisirs, 20 000 m² d’hôtels et 40 000 m² de bureaux ... sans oublier les 6 000 places de parking, tandis que l’accord avec la SNCB pour le raccordement du site au ferroviaire reste dans les lymbes.

Les permis sont délivrés mais, à l’instar du centre commercial Just Under the Sky situé le long du canal en face du palais royal de Laeken, ils font l’objet de différents recours juridiques.

D’entrée de jeu, et tout au long de son exposé, Lorin Parys (Uplace) nous explique que pour faire venir celui qui n’a plus besoin de rien dans un centre commercial – et lui faire dépenser beaucoup d’argent – il faut lui faire vivre une « expérience émotionnelle » pour laquelle il est prêt à payer, bien plus encore que pour un produit. Et Monsieur Parys de citer quelques marques offrant ce type d’expérience : Starbucks coffee (un lieu à l’air authentique et qui a son propre langage, comme le « frappucino »), Abercrombie (où, après une longue file d’attente, l’expérience consiste à faire son shopping dans le noir et en musique), Nike (où le client est amené à designer lui-même ses chaussures),...

Dans les clients potentiels à appâter la famille est à l’honneur. Plusieurs magasins visent à faire vivre à vos enfants des « expériences » pour vous donner le temps d’acheter ce dont vous n’avez pas besoin...

Dans sa démarche de marketing, Uplace a, de l’aveu même de Monsieur Parys, été « trop loin » : des délégués Uplace se sont installés dans les familles, ont fait du shopping avec elles, ont mis des caméras dans leurs maisons.

Les panneaux publicitaires présents à Uplace comporteront un œil biométrique capable, après avoir identifié votre sexe, de vous proposer une publicité « adaptée ».

Que ces délires du secteur privé existent, rien d’étonnant, mais comment les pouvoirs publics peuvent-ils en être complices en délivrant les permis ou en dépensant l’argent public pour améliorer l’accessibilité de ces temples de la surconsommation ?

Hélène Quoidbach

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