Novlangue et marketing urbain en harmonie

Noyer le poisson

Un soir d’avril 2019 dans une salle de sport du Palais du midi, assis sur les gradins, une grosse cinquantaine d’habitants, de commerçants, de travailleurs et de représentants d’associations écoutent les explications du responsable communication de la sur le probable futur chantier de la station de métro « Toots Thielemans », quartier midi/Stalingrad. L’oreille attentive remarquera que le communiquant employait le futur à la place du conditionnel alors que ce jour-là, le permis d’urbanisme qui donnerait le feu vert au chantier n’était pas encore accordé [1]. Le présentateur s’appuie sur des photos, des plans sur grand écran (ne dites pas Powerpoint) et prononce des mots tels qu’impétrant, hub, concierge de chantier,... Des mots, des expressions que l’assistance a parfois du mal à suivre, parce qu’ils ne font pas partie du langage commun, mais d’un langage technique, d’un langage imagé, truffé d’anglicismes, d’un langage assez flou, souvent creux. Un langage, une forme de discours que certains qualifient de langage « technocratique », langage « entrepreneurial », de langue de bois, de langue de coton ou de « Novlangue ».

Qui a déjà suivi ces réunions caractérisées, suivant l’objectif annoncé, d’« informa- tives », de participatives ou d’« informatives-participatives. » – et à IEB nous en sommes des habitués – ne peut être qu’étonné ou irrité de la distance entre les discours des représentants des institutions, promoteurs immobiliers et la langue communément usitée par l’assemblée. Cette novlangue qui « dit sans dire », qui remplace les réalités, le concret par des abstractions est aussi très séduisante : elle nous rend passif et souvent, nous l’utilisons à notre tour... à force de l’entendre. Et c’est peut-être le plus embêtant : nous-même, alors que nous critiquons ces effets de langues, nous les employons et nous devons redoubler d’efforts pour reformuler et retrouver le sens de ces « mots » et tournures de phrase.

Nous avions envie de nous « désensorceler » par le biais de l’humour, du jeu.

Tentative de description

Décrire une langue, et son fonctionnement, n’est évidemment pas facile. Des linguistes, des sociologues y consacrent de nombreux tra- vaux et ce n’est pas l’objet de ce texte. Toutefois, on retiendra trois lignes rouges qui s’entre- croisent : primo, ces mots ne sont pas une langue mais des mots, des expressions qui alimentent la langue commune ; secundo, ces mots, ces expressions sont des messages, ils proviennent de locuteurs aux positions sociales bien définies qui s’adressent à des interlocu- teurs aux positions sociales tout aussi bien définies ; tertio, il faut distinguer le message connoté du message dénoté (le sens ressenti par l’interlocuteur en comparaison du sens littéral du message) et enfin, les mots ont une histoire, une étymologie, une filiation et celle-ci n’est jamais le fruit du hasard.

En d’autres mots, pour paraphraser Claude Lévi-Strauss, le discours est à la fois produit et producteur de culture, au sens d’une culture sociale, politique, il reproduit les idéologies en présence. Il remplit une fonction, répond à une logique de construction des rapports sociaux que nous pouvons lire sous l’angle des enjeux de domination, ici, dans ce qui nous intéresse plus particulièrement, les enjeux de domination dans la ville.

Le langage a aussi une fonction identitaire ; chaque classe sociale a des marqueurs, des codes... Quelquefois, les mots utilisés sont obscurs, jargoneux... et l’utilisation d’un vocabulaire incom- pris des auditeurs identifie le locuteur comme initié et l’auditoire comme profane. Il peut donc être un outil ségrégatif d’apparence « non violente », un outil qui sépare ceux à qui le discours est destiné et qui le comprennent, et ceux à qui il est soit-disant destiné mais qui ne le comprennent pas totalement.

Un outil qui sépare ceux à qui le discours est destiné et qui le comprennent, et ceux à qui il est soit-disant destiné mais qui ne le comprennent pas totalement.

Pour nous, les mots et expressions que nous entendons ou lisons régulièrement dans les descriptions des projets d’urbanisme, des tours (émergences), parkings souterrains, des métros en passant par les rénovations de voiries et les parcs ont tout de la NovLangue. Ce terme, nous le devons à George Orwell dans « 1984 » : c’est la langue pensée comme un outil pour installer un régime totalitaire, pour imposer le pouvoir en siphonnant la pensée. Semblablement, dans les années 60, nous pouvons lui trouver un cousinage avec la « langue de bois », que des chercheurs universitaires ont régulièrement tenté de décrire, tant dans sa génération (son mode de création depuis la langue communément parlée) que dans ses effets politiques et sociaux : « La langue de bois (doublespeak) est un parlé qui prétend servir à communiquer mais qui en réalité fait tout le contraire : c’est une langue qui donne au mal l’apparence du bien, qui fait passer le négatif pour positif, le déplaisant pour attirant ou, du moins, tolérable. La langue de bois est une langue qui évite ou déplace la responsabilité, une langue qui est en désaccord avec son sens véritable ou supposé. C’est une langue qui dissimule ou entrave la pensée : plutôt que de lui permettre de s’étendre, la langue de bois en réduit la portée » [2]. Les auteurs cernent notamment le langage utilisé lors de la guerre du Vietnam ; ou plus récemment la guerre du Golfe où les bombardements deviennent des « frappes chirurgicales » et les victimes civiles des dégâts collatéraux ; ou encore les licenciements deviennent des restructurations d’entreprise, des plans sociaux.

La « langue de coton » décrite par François-Bernard Huyghe, décrit bien l’apparente douceur – étouffante – de la langue que nous lisons ou entendons aujourd’hui dans les médias, dans les documents de promoteurs immobiliers publics ou privés... cette novlangue en contexte de société marchande où toute action a une visée commerciale ou entrepreneuriale. Elle participe aussi d’une invisibilisation des rapports de domination... et c’est une langue sans réplique : « elle émet des propositions qui laissent une telle place à l’interprétation que chacun est libre de comprendre ce qu’il espère [...] ou encore elle formule des jugements moraux que seul le plus infâme des salopards ne pourrait tenir pour vrai. On ne peut jamais la contredire. C’est une langue de pouvoir. Pouvoir de celui qui la possède sur celui qui l’ignore. Pouvoir de le séduire, parfois, de l’épater, sou- vent, de le faire taire, toujours » [3].

Cette langue-là désigne bien celle qui nous occupe, celle qui parle d’espaces perçus comme malsains, désordonnés, anormaux et les invitent à se muer en produit à vendre et à faire désirer aux groupes sociaux plus profitables à attirer... Dans le désordre : le tourisme national ou international, les ateliers et des commerces « à faible puissance sonore et olfactive » mais à fort degré d’attractivité, les classes moyennes aisées dotées d’un plus fort pouvoir d’achat et d’un capital-imposition plus élevé...

Les gouvernements urbains se sont tournés vers une gestion de la ville de type entrepreneuriale qui répond à « notre » société marchande.

Un code de l’entre-soi

À quel·s élément·s du monde le terme « ballon » se rapporte-t-il ? Que veut-il dire pour un locuteur et son ou ses interlocuteurs ? C’est une question à l’allure simple et les images mentales liées à des représentations comme rond, baudruche, montgolfière nous parviennent assez facile- ment en tête. Par contre, tous n’auront pas « vu » mentalement le « ballon » d’eau chaude, car ce type de réservoir est peu utilisé en Belgique. Le lien entre le signifié (l’image conceptuelle) et le signifiant (l’image acoustique) de signe « ballon » est facile à faire. Par contre, d’autres termes sont plus flous ou plus polysémiques... et les langages de la poésie, mais aussi la publicité, du marketing et du pouvoir se nourrissent de ces effets de linguistique.

Ce Bruxelles en Mouvement joue et vous invite à faire de même... tout en gardant comme fil rouge deux perspectives, deux transcriptions linguistiques des rapports de domination : d’une part, nous avons choisi de raconter ces mots depuis une perspective entrepreneuriale - la ville se gère comme une entreprise et d’autre part depuis une perspective néo-hygiéniste, où la ville est perçue comme génératrice de puissance et impose un code moral, opposant le sain et le malsain, le curatif et le pathogène.

D’autres interprétations sont bien entendu possibles, comme celle les rapports de domination homme/femme, également très présents dans la construction de la ville, et nous les avons esquissés dans le jeu de notre page centrale : « le Jeu de la Poulette ».

La perspective entrepreneuriale peut s’en- tendre ainsi : « la production de l’espace dans la ville contemporaine serait soumise à l’impératif d’attractivité
dans un contexte d’exacerbation de la concurrence urbaine » [4]. À cette production d’espace correspond une communication qui veut attirer l’entreprise devenue « prestataire de service » et l’habitant, devenu « client ou consommateur ». Les gouvernements urbains se sont tournés vers une gestion de la ville de type entrepreneuriale qui répond à « notre » société marchande. Il s’agit d’attirer une classe sociale « créative » et « nomade » [5]. On peut y associer l’analyse de Muriel Sacco, qui a étudié les discours écrits sur le développement urbain de Cureghem à Anderlecht via le programme des Contrats de quartier : « il convient d’ajouter un quatrième type d’analyse, qui présente le quartier comme unité de marketing (Lepine et alii, 2007). Le quartier est alors une image qui permet de rendre la ville attractive pour certains groupes sociaux ne résidant pas en ville. Cette typologie aidera à l’analyse des objectifs effectifs et des effets des Contrats de quartier menés dans cette zone. En outre, elle permettra de rendre compte de l’évolution de la politique publique et, par ce biais, des objectifs politiques poursuivis, inscrits discursivement dans une rhétorique de développement local [6] »

Le terme stakeholders et sa traduction française parties prenantes est un exemple parfait de ce processus (voir la définition en p.5 du journal). L’entrée « immobilité » du dictionnaire pour une ville mobile, verte et sûre montre comment « l’immobilité des citoyens pauvres devient problème public : de l’injonction à la mobilité au refoulement des immobiles dans l’espace public policé ». Cette injonction à la mobilité se retrouve dans les termes activation / activité, dans l’injonction à « l’activation des chômeurs », et dans le concept d’activation des socles (c.-à-d. présence de commerces ou d’ateliers au pied des immeubles-tour d’habitation, cf. le texte du PAD – plan d’aménagement directeur – Gare de l’Ouest). Quant au refoulement des immobiles dans un espace public policé, il prend forme dans la conception des bancs publics qui empêchent, notamment de s’y asseoir confortablement ou d’y dormir.

La ville organique

Les chercheurs relèvent une tendance à la naturalisation ou l’essentialisation des faits et éléments sociaux, culturels et des rapports de domination. Le discours sur l’aménagement du territoire n’en est bien entendu pas exempt, que ce soit dans le langage journalistique ou institutionnel. Mathieu Van Criekingen, géographe de l’IGEAT-ULB en fait ici l’inventaire : « On se trouve en effet habituellement plongé dans un bain de métaphores de la nature, comme s’il était devenu impossible de parler de la ville sans évoquer son cœur (c.-à-d. le centre-ville, généralement), ses artères (c.-à-d. des boulevards, des tunnels...), ses poumons verts (c.-à-d. des parcs, des bois, des jardins...) ou même son âme (c.-à-d. à peu près n’importe quoi). Dans la même veine, les opérations de rénovation de quartiers populaires anciennement industriels sont d’ordinaire présentées comme s’il s’agissait d’interventions médicales sur un corps souffrant : panser les plaies de la ville, effacer ses cicatrices ou même soigner des cancers urbains. Ces formules
toutes faites sont moins inoffensives qu’elles n’en ont l’air. À force de répétition, elles impriment dans les esprits l’idée qu’une ville fonctionnerait à la manière d’un organisme vivant, soumis aux lois de la nature et à des rythmes cycliques. La « vie » de la ville ne serait qu’une suite d’épisodes de déchéance et de renaissance, de dégénérescence et de régénération, sans autre causes que des forces naturalisées de développement ou de déclin, et sans autre mécanisme que le passage d’une phase à l’autre du cycle de vie du corps urbain. Les villes bougent, changent, mutent, grandissent ou trébuchent... ainsi va la vie... Voir l’œuvre de forces de la nature là où des décisions, des intérêts, des idéologies, des stratégies d’investissement ou de désinvestissement ou encore des logiques institutionnelles opèrent est la plus sûre manière de dénier toute dimension politique à la question traitée » [7]. C’est-à-dire de ne jamais assumer et ne pas laisser pointer que les décisions prises impactent différemment les groupes (notamment sociaux) : certains groupes perdent, tandis que d’autres gagnent.

Ces mots issus du champ sémantique de la médecine s’accompagnent de tout un vocable lié aux sciences naturelles : le terme écosystème, un autre
buzzword /mot emblème associé aux adjectifs urbain, économique ou social, apparaît un peu partout. Le concept d’écosystème est un concept nomade (Stengers, 1987) qui a émigré des sciences du vivant vers les sciences de gestion. Et pourquoi ne pas associer les deux termes, écosystème et parties prenantes, comme dans cet extrait – inintelligible – de la note d’ambition smart city (CIRB) adoptée le 4 janvier 2019 au Conseil des Ministres de la Région de Bruxelles-Capitale : « Dans le double rôle que joue Bruxelles, à savoir mettre en œuvre des solutions intelligentes et faciliter la mise en place d’un écosystème plus large et ouvert, composé de toutes les parties prenantes de la quadruple hélice, il prendra également des initiatives pour générer une plus grande implication dans la mise en œuvre effective de projets et de solutions intelligentes » [8].

Nous pouvons aussi nous poser cette question : comment les producteurs de discours – politiciens, responsables d’administrations, promoteurs privés ou publics, entreprises per- çoivent-ils les quartiers populaires où ils inves- tissent, font construire des tours, des stations de métro ? Comment voient-ils, apprécient-ils les quartiers, les zones qu’ils entendent revitaliser, requalifier<code>, <code>reconnecter. Les connaissent-ils ? Les fréquentent-ils au quotidien ?

Probablement pas, ou très peu. Du moins, ils n’y habitent pas ou très rarement. À la lecture des termes d’interventions médicales, notamment glanés plus haut par M. Van Criekingen, la ville reste une société à soigner... Les préoccupations hygiénistes n’ont pas disparu avec les passages de siècles, elles ont évolué. Il y a probablement une fonction assez philanthropique dans l’envie de revitaliser les quartiers, une idée leur faire du bien... mais sans les consul- ter. Quand on discute avec les habitants de « la ville de maintenant », ils ont régulièrement l’impression de ne pas vraiment exister dans le regard des promoteurs... Un regard qui navigue entre deux fantasmes, celui de quartiers centraux où tout est pauvre, vieux, sale, violent, désordonné, bruyant, tendu, mono-communautaire... et le fantasme de quartier urbain où tout devrait être rénové, propre, apaisé, mixte, lisible, remaillé, animé, inclusif, revitalisé, partagé, résilient, pluriel et connecté... Or, si la langue est un produit culturel complexe, la ville l’est également. Démasquer les termes de la Novlangue du marketing urbain tend à rendre compte de cette complexité que certains entendent normaliser et dévoiler leur contenu programmatique qui vise à rendre des quartiers aussi nets, aussi harmonieux et aussi organisés qu’un showroom de meubles design. Roland Barthes, sémiologue, appelait à une lecture multiple de la ville (la ville comme un récit) plutôt qu’à une étude purement fonctionnelle : « en partant de ces lectures, de cette reconstitution d’une langue de la ville, nous pourrons nous orienter vers des moyens de nature plus scientifique : recherche d’unités, de syntaxes... mais en nous rappelant toujours qu’on ne doit jamais chercher à fixer et à rendre rigide les signifiés car historiquement ces signifiés sont extrêmement imprécis, récusables et indomptables » [9]. Rendre complexe, c’est aussi donc paraphraser/reformuler et donc donner et assumer « son » sens, son point de vue à un mot de Novlangue – et donc considérer, par exemple que revitalisation = Gentrification !

Il y a probablement une fonction assez philanthropique dans l’envie de les quartiers, une idée de leur faire du bien... mais sans les consulter.