Le secteur hôtelier entre dynamique commerciale et logique d’investissement

Politique d’attractivité et croissance touristique

La carte ci-dessus [5] permet d’avoir un aperçu de la localisation actuelle des hôtels à Bruxelles. On constate une localisation préférentielle des hôtels au sein de la première couronne orientale de la Région : à proximité de la Grand-Place et de la gare Centrale, autour de la gare du Midi, aux alentours de la gare du Nord, le long de l’avenue Louise et dans une moindre mesure dans le quartier européen.

Depuis le début des années 2000, Bruxelles connaît une hausse de sa fréquentation touristique constante et soutenue. Pour les seuls hébergements reconnus, donc sans tenir compte des locations sur Airbnb et HomeAway, les nuitées annuelles sont passées de 4,5 à 5,6 millions, soit une hausse de 24 %, entre 2000 et 2010, puis à 7,3 millions en 2019, soit une hausse de 30 % depuis 2010 [6]. On remarque une hausse plus marquée pour le nombre d’hôtels et de chambres à partir de 2007, date à laquelle on dépasse le seuil de 5 millions de nuitées annuelles. 2007 est l’année où la Région adopte son Plan de développement international (PDI), lequel vise à doper l’attractivité internationale et touristique de la Région par un plan de marketing urbain. Il vise à concrétiser pour Bruxelles ce qu’on a appelé l’effet Bilbao ou effet Guggenheim. Le PDI est issu en droite ligne de cette logique de marketing urbain qui mise ainsi sur la réalisation de projets immobiliers d’envergure afin de susciter des effets d’entraînement. Le projet NEO qui envisage la réalisation d’un hôtel de 250 chambres mais aussi et surtout d’un méga-centre commercial de plus de 70 000 mètres carrés et d’un grand centre de congrès est le fruit direct du PDI. On constate d’ailleurs une nette croissance des établissements hôteliers entre 2007 à 2019 (+65 %), même si la courbe se tasse de 2012 à 2015, voire chute légèrement de 2015 à 2017 au moment des attentats terroristes (Paris, Bruxelles et Nice en 2015 et 2016). Le taux d’occupation hôtelière, variable clé dans le secteur, reste stable durant toute la période de 2004 à 2015, en tournant autour des 70 %. On peut en conclure que le marché hôtelier bruxellois se portait relativement bien jusqu’en 2020 avec un taux d’occupation légèrement plus élevé que celui de Paris et Amsterdam qui sont compris entre 65 et 70 %.

Toutefois, selon Jean-Michel Decroly, si l’offre hôtelière, en Région bruxelloise, n’est pas totalement en décalage avec la demande, elle peut néanmoins être qualifiée de très abondante. À titre de comparaison, les hôtels à Las Vegas tournent avec des taux d’occupation de 90-95 %. Cette situation bruxelloise de sur-offre peut en partie s’expliquer par la stratégie des grandes chaînes hôtelières qui considère comme inconcevable de ne pas être présentes à Bruxelles même si la rentabilité n’est pas énorme. Il s’agit d’avoir, au sein de la chaîne, des hôtels qui font office de vitrines dans la « capitale de l’Europe » quitte à avoir des taux d’occupation moyens.

Un tourisme d’affaires exogène en mutation

Pour comprendre l’offre hôtelière et analyser son caractère adapté, il importe de distinguer deux composantes : les nuitées de loisir et les nuitées d’affaires. En 2000, sur les 4,5 millions de nuitées totales, 62 % étaient pour motif d’affaires et 38 % pour le loisir. Cette répartition s’est petit à petit équilibrée pour atteindre la parité vers 2010. Depuis, cette répartition est restée plus ou moins constante de 2010 à 2019 (Visit.brussels 2019) avec un léger surplus pour les nuitées d’affaires (52,4 %) par rapport aux nuitées de loisir (47,6 %). La hausse de la fréquentation hôtelière à Bruxelles est donc d’abord liée à une croissance des nuitées pour motif de loisir (multiplication par 2,1 entre 2000 et 2019), et seulement dans une moindre mesure à la hausse des nuitées d’affaires (multiplication par 1,4 entre 2000 et 2019).

Les nuitées d’affaires sont liées à la présence de sièges d’institutions internationales comme l’OTAN ou l’Union européenne. Le tourisme d’affaires serait motivé à hauteur de 75 % par la présence des institutions européennes à Bruxelles [7]. Les nuitées de loisir, moins importantes au début des années 2000, doivent leur hausse au développement du marché des citytrips, fortement liés à l’essor de l’offre aérienne low-cost mais aussi aux efforts de la Région et de la ville de Bruxelles.

Depuis la pandémie, les données de Visit. brussels indiquent désormais un renversement des tendances entre le tourisme de loisir et le tourisme d’affaires, le premier ayant redémarré plus rapidement que le second (53 % de nuitées de loisir pour 47 % de nuitées d’affaires en 2021). En 2022, les professionnels du secteur hôtelier attendent toujours le retour du tourisme d’affaires. Pour la première fois, les visiteurs venus pour leur loisir sont majoritaires en semaine. Le tourisme d’affaires dépend fort d’une clientèle internationale. Les nuitées professionnelles sont le fait de travailleurs belges (22 %) mais surtout français (11 %), espagnols (7 %), allemands (7 %), américains (7 %), britanniques (6 %) et d’autres nationalités (25 %). Ce facteur ne joue pas en faveur de Bruxelles lorsque des paramètres (comme le contexte sanitaire ou la crise de l’énergie) viennent limiter les voyages transfrontaliers.

En 2022, les professionnels du secteur hôtelier attendent toujours le retour du tourisme d’affaires.

Un optimise de façade

Il est évident que, pour l’année 2020, les nuitées dans les hôtels avaient baissé drastiquement (78 % par rapport à 2019). Le nombre de nuitées était passé de 7,03 à 1,88 millions de nuitées en un an [8]. Cela se traduisait par un taux d’occupation hôtelière en chute libre, qui est passé de 76,5 % en 2019 à environ 20 % en 2020. En 2021, les taux d’occupation remontaient toutefois progressivement : 23 % en juillet, 27 % en août, 33 % en décembre mais sans atteindre la taux de 50 % espéré par Patrick Bontinck, le CEO de Visit.brussels [9]. En juillet 2022, le taux d’occupation atteignait enfin le seuil de rentabilité fixé à 60 % mais surtout grâce au rôle moteur du festival Tomorrowland.

En avril 2022, le gouvernement bruxellois constatant qu’en janvier 2022 44 % des entreprises d’hébergement touristique se trouvaient dans une situation financière particulièrement difficile, voire, pour certaines, au bord de la faillite, avait décidé de prolonger les mesures d’aide fédérales et régionales [10]. Mais à la crise pandémique a succédé la crise énergétique. Là aussi des aides ont été débloquées par la Région bruxelloise pour aider les entreprises, durement impactées. Or il apparaît que l’hébergement est un des secteurs d’activité les plus sensibles aux variations des prix de l’énergie [11].

Pourtant, les investissements se perpétuent. Ainsi Martin Duchateau, propriétaire de Made in Louise, un établissement familial de 48 chambres, ouvrira un nouvel hôtel dans l’hypercentre, à la fin de cette année : « On a lancé ce projet juste avant le Covid et on a quand même décidé de continuer. Je crois vraiment fortement dans le potentiel de Bruxelles, dans l’attractivité de la destination. Si on regarde le parc hôtelier sur Bruxelles, on avait clairement un retard par rapport à l’offre que peuvent avoir les autres villes européennes [12]. » Une petite dizaine de nouveaux hôtels, souvent issus de grandes chaînes internationales mais pas seulement, s’apprêtent à ouvrir dans les deux ans à venir. Ces 600 chambres supplémentaires, au minimum et sans compter les projets plus confidentiels, viendront donc gonfler les 18 000 chambres existantes à Bruxelles [13].

Selon Marion Flipse, responsable de la communication du Juliana, ces nouveaux projets permettraient à Bruxelles de se doter d’une capacité d’accueil nécessaire lors de grands congrès et autres réunions de travail. Pourtant ces grands rendez-vous sont désormais organisés à taille réduite et limités à quelques centaines, voire dizaines de personnes. Un constat partagé par M. Van Weyenbergh (BHA), qui parle du temps où les hôtels étaient remplis par les voyageurs d’affaires, avant que le télétravail et les réunions à distance ne soient la norme et que les sociétés ne limitent leurs congrès et séminaires [14]. « Pour le premier trimestre 2023, nous n’avons pas encore de vision claire, mais les marchés corporate semblent assez peu réceptifs », avance Rodolphe Van Weyenbergh [15]. Le secteur des foires et salons était déjà en perte de vitesse avant la pandémie.

Jean-Michel Decroly a un avis très tranché sur la question du marché des nuitées d’affaires. En cause, les formules hybrides développées par les entreprises pour se réunir en distanciel, bien moins coûteuses. Cette tendance à l’hybride commençait déjà à être développée par les organisateurs de congrès avant la pandémie, laquelle n’a fait qu’accélérer la tendance. Avec la question climatique et la crise actuelle de l’énergie, organiser des colloques aux quatre coins du monde se justifierait difficilement. Pour ces raisons, Jean-Michel Decroly a du mal à penser qu’on retrouvera les 3 millions de nuitées d’affaires annuelles d’avant la pandémie. Or les hôtels urbains dépendent à 80 % de la clientèle internationale et du tourisme d’affaires. Alors comment expliquer l’optimisme du secteur hôtelier à Bruxelles au vu de la situation difficile que connaît ce secteur ? On peut comprendre les gestionnaires d’hôtels qui doivent bien garder la face et espérer des jours meilleurs : « Dans la vie, il faut y croire. J’ai entendu dire qu’il n’y avait que les poissons morts qui suivaient le courant », affirme Éric Cleton, futur patron du Juliana à Bruxelles [16]. Ou encore ! « Il faut rester positifs, après chaque crise, on a peur que les gens ne veuillent plus voyager mais, chaque fois, on s’est relevés », confie Karen Verbiest, manager au Mariott de la Grand-Place [17]. Pour Jean-Michel Decroly, cela reste un optimisme de façade pour faire tourner la machine et aller de l’avant. Il rappelle que ce sont les mesures exceptionnelles qui ont maintenu à flot les hôtels et qui leur ont permis de payer leur loyer.

Reconversion des bureaux en hôtel

En analysant plus finement le type de demandes de permis (transformation, extension, régularisation, nouvelle construction…), on constate qu’une grande partie des permis concerne un changement d’affectation et la transformation d’un espace jusque-là dédié à une autre fonction que l’hôtellerie (bureaux, logements…). La majeure partie des usages précédant les changements d’affectation sont des bureaux, particulièrement pour la période de 2016 à 2021. Selon Jean-Michel Decroly, il est possible que les propriétaires de bureaux cherchent des usages plus rentables de leurs surfaces – ou souhaitent éviter le vide locatif qui coûte cher. Cela pourrait expliquer une partie de ces demandes de conversion de surface même vers un secteur comme l’hôtellerie pourtant aussi en crise. Les développeurs anticipent le fait que le télétravail perdurera après la pandémie tandis qu’ils espèrent que la situation touristique connaîtra une embellie une fois la pandémie derrière nous. Ceci est confirmé par le rapport de Perspective.brussels : l’observation des permis en 2018-2019 montre que la dynamique hôtelière reste nettement supérieure à celle du bureau qui est négative depuis 2011. Les investissements dans l’hôtellerie seraient étrangement particulièrement recherchés, des fonds s’étant même constitués avec le but avoué de « racheter des hôtels dont les coûts fixes ne pourraient plus être supportés par les propriétaires, privés de revenus [18] ». On jouerait même des coudes pour se faire une place dans l’hôtellerie, dont les actifs sont vus comme une alternative à moyen-long terme, alors que l’immobilier de bureaux serait « empreint d’incertitudes ».

La fuite vers l’investissement

Selon le prisme de l’investisseur, les nombreuses demandes de permis concernant de nouveaux hôtels s’expliquent malgré le contexte morose. Selon Jean-Michel Decroly, il est probable qu’on observe une conversion à l’œuvre avec la fermeture des petits hôtels indépendants et le renforcement du poids des chaînes standardisées. Le constat certain d’une transformation du secteur est également évoqué par le président du Louvre Hotel Group qui estime que « la crise pourrait malheureusement tuer 20 % de l’hôtellerie en Europe » et pousser le secteur vers un nouveau type de d’hôtel [19].

On pourrait même ajouter que c’est cette situation de crise économique, pas seulement dans l’hôtellerie donc, qui pousse paradoxalement les investisseurs à investir dans l’immobilier, notamment hôtelier, à travers des transactions mais aussi des nouveaux projets. Bien qu’une explosion de bulle immobilière soit possible, et bien qu’une diminution des valeurs foncières à court terme soit possible, Bruxelles sera toujours Bruxelles, et investir dans ce foncier ne sera sans doute pas dommageable à moyen terme, voire rentable à long terme [20]. Les gros promoteurs bruxellois Atenor, Immobel, BPI, Besix, pour ne citer qu’eux, produisent majoritairement du logement mais aussi des grands projets immobiliers mixtes rassemblant des hôtels, des commerces, des logements étudiants, comme le projet Brouck’R au centre-ville composé notamment d’un hôtel de 145 chambres. Si on additionne les projets d’hôtels portés par Immobel à Bruxelles en ce moment, à de Brouckère, à la Monnaie, au Midi, au Sablon, et les projets Zin et DoubleTree à Rogier, on arrive à un total de 1 200 chambres ! Cela répond davantage à la demande de fonds d’investissement qu’aux besoins de la Région.

Interpellé au Parlement en Commission de développement territorial sur le développement conséquent de projets hôteliers à Bruxelles, Pascal Smet répond ceci : « Beaucoup de nouveaux hôtels sont en projet à Bruxelles. […] C’est, en soi, un bon signe, car cela signifie qu’il y a encore beaucoup d’argent dans le secteur hôtelier, ainsi qu’un besoin et une volonté d’investir. Un changement s’opère en outre dans le style hôtelier à Bruxelles. […] J’ai rencontré il y a deux semaines le propriétaire du Corinthia Grand Hotel Astoria, venu de Malte pour expliquer qu’après mûre réflexion ils ont décidé d’en faire un hôtel “platinum”, c’està-dire 5 étoiles. Il veut un grand hôtel de luxe à Bruxelles et souhaite même que le Corinthia Grand Hotel Astoria Brussels surpasse celui de Londres. Cela en dit long [21]. »

Cette réponse démontre que nous sommes plus sur des logiques d’investissement et de compétitivité territoriale que dans la logique de faire répondre une offre à une demande. Au mois de juin 2023, on apprenait que le célèbre Métropole allait rouvrir en 2025 avec 250 chambres remises aux standards actuels sous l’impulsion d’un fonds d’investissement américain. C’est bien l’offre qui veut susciter la demande et non l’inverse. Pour Rodolphe Van Weyenbergh, « à l’avenir, la capacité d’absorption de l’offre hôtelière dépendra des investissements dans l’attractivité de Bruxelles : en matière de propreté, de sécurité, de city marketing et d’infrastructures touristiques. On pense notamment à l’urgence de débloquer un grand centre de congrès [22] ». Au vu de tout ceci, faut-il s’étonner du nombre de projets hôteliers dans un secteur en crise ?