Bruxelles à l’heure du marketing : le cas de Droh !me

Green business et politique urbaine

Green business et marketing vert déclinent la même idée : réconcilier capitalisme et environnement. Alors qu’aux premières heures de l’écologie politique, les exigences environnementales étaient perçues comme des freins à la croissance, dorénavant, grâce au green business^A et au marketing vert^B, la préservation de la nature et les impératifs de rentabilité économique seraient réconciliées. Est-ce protéger néanmoins l’environnement que de s’en servir comme outil de marketing ?

Des mutations analogues s’observent dans les politiques urbaines. Inspirés par les théories en vogue du néolibéralisme, les pouvoirs publics adoptent les mêmes modes opératoires que le privé. Le city marketing constitue l’une des formes de ce changement d’approche. Les partenariats public-privé en sont un autre. La ville et ses habitants gagnent-ils cependant au change avec cette conversion des pouvoirs publics aux manières de faire et de penser des entreprises privées ?

Drooh !me offre un bel exemple à la fois de green business et de ce qu’est la politique du city marketing. Basé sur un partenariat public-privé, ce projet ambitionne de créer sur le site de l’ancien hippodrome de Boitsfort un parc d’attraction « green » et « healthy » qui répond à l’objectif de « Bruxelles, ville durable ».

Droh !me, c’est ohm !

Droh !me est une émanation de VO Group, une entreprise de communication, spécialisée dans l’événementiel. VO a déjà une longue expérience dans ce domaine : reconstitution de la bataille de Waterloo, Drive In Movies, Journées portes ouvertes du Parlement Européen, Fête du Port de Bruxelles ou encore Brussels On Ice. VO ne se cantonne pas au seul secteur événementiel. Elle propose à ses clients la panoplie complète des outils de com, « une communication responsable, mémorable et pleine de sens » qui permet à ses clients de « gagner leurs enjeux de perception » [2] ; « une communication dynamique dont l’offre flexible, modulable, ouverte, généreuse et en permanente évolution se veut donner du sens et être remarquable ». [3]

À l’heure où le marché du bio, de la santé et des produits naturels explose, le directeur et fondateur de VO, Michel Culot, n’hésite jamais à mettre en exergue les valeurs environnementales défendues par sa société. VO Group est une entreprise éco-labélisée, souligne-t-il. Elle défend des « valeurs de management environnemental et de responsabilité sociétale dans le cadre d’une gestion durable de l’entreprise, de ses relations avec ses collaborateurs et du développement de ses projets ». [4]

Le projet Drhom !e s’inscrit dans la logique événementielle, qui constitue le core business ^C de VO. L’idée consiste à transformer l’hippodrome de Boitsfort en un « melting park », « un concept unique et précurseur en Europe » de parc de loisirs événementiels. Pourquoi l’appeler « melting park » ? Entreprise de communication, VO a sans doute voulu montrer ses talents en « branding » en choisissant cette étrange appellation. Pour les néophytes du marketing, le branding consiste à transmettre un imaginaire positif au consommateur en vue d’influencer ses comportements d’achat. Dans le branding, la dénomination du projet commercial est crucial afin de positionner une marque dans l’esprit du consommateur. D’où le nom « Droh !me » qui sonne comme « droom, dream, rêver, un mot magique, évocateur de bien-être dans toutes les langues ». Le mot renvoie également au grec où il signifie « le mouvement, qui est significatif de l’esprit dynamique caractéristique du projet ». Quant à melting park, l’expression vient de l’anglais « to melt : fondre » qui traduit la combinaison « unique » des 5 axes de programmation du parc : nature, sport, culture, éducation et détente. Le melting park est donc « le nom de ce nouveau concept de parc de loisirs du XX^e siècle qui fera cohabiter différentes expériences et émotions ».

Melting park rime également avec « melting pot » pour souligner les mille et une activités proposées : golf, restaurant gastronomique, brasserie green, yoga, espace multi-sport, cours de cuisine, plaine de jeux, pilates, zone de méditation, patinoire écologique, VTT, golf miniature, blocs d’escalade, sans compter les événements culturels, mondains, artistiques, festifs, éducatifs, et toute une gamme d’offres spécialement destinées aux entreprises. Bref, pour ses concepteurs, Dr !home doit devenir dans l’esprit des consommateurs « the place to ‘B’, business ou privé ! »

La nature, l’éthique, la convivialité, l’intergénérationnel et la santé sont naturellement au cœur du projet. Le golf, par exemple, est un « éco golf » : on y circule sur un green entretenu sans pesticide avec des voitures électriques. [5] Un restaurant « bio-bistronomique » est déjà prévu sur le site. Il prendra place dans un bâtiment restauré par un « designer vedette » qui en fera « plus qu’un restaurant, un lieu de vie, de partage et de nature ». La « Terrasse O2 », qui est déjà en fonction, est un « espace en bois, où le vert, le blanc et le bleu se mêlent ».

Il présente une audacieuse carte de boissons « green » et « healthy ». Dans ce lieu, « le temps se fige » : « Vous savez quand vous arrivez mais jamais quand vous allez repartir ». Le marché de Noël, qui s’y est tenu en 2017, est exemplaire des valeurs promues par Drohm !e. « Aux couleurs green », « éthique » et « kids friendly », il a offert « une belle sélection made in Belgium », notamment des « bougies naturelles et parfumées : Aimez- Vous les Uns les Autres ». [6]

Dans le souci d’éveiller sa clientèle à l’environnement, Dh !rome proposera plusieurs activités écologiques et éducatives. Un belvédère des cimes, culminant à 40 mètres de hauteur, offrira un point de vue unique sur la capitale de l’Europe et sa forêt. Les plus audacieux pourront en descendre en tyrolienne. Frisson pédagogique garanti. Ce belvédère s’intègre lui-même dans un « parcours des cimes » où petits et grands pourront découvrir les charmes de la nature en faisant de l’accrobranche. Enfin, en collaboration avec Bruxelles Environnement, une « Maison de la forêt » sera implantée sur le site. Celle-ci est destinée à être « le pôle d’accueil et d’information à Bruxelles pour l’accès à la Forêt de Soignes ». Elle « sera une véritable vitrine de l’écocitoyenneté active dans un esprit ludique et créatif ».

Certains détracteurs du projet parlent de « parc commercial » et même de « disneylandisation de la nature » mais ces expressions rebutent son directeur. Le melting park est tout autre chose, il est « un créateur de bonheurs urbains ».

P.P.P : win-win-win

Le site de l’hippodrome, qui s’étend sur 32 hectares à la lisière de la forêt de Soignes, appartient à la Région de Bruxelles-Capitale depuis 1989. À l’abandon depuis plus de vingt ans, la Région a décidé de reconvertir ce lieu en un « pôle régional récréatif et de loisirs actifs ».

Pour rénover les bâtiments et mettre en valeur le site, la Région a opté pour un « partenariat public-privé ». Malgré les nombreuses critiques que ce type de dispositif rencontrent ailleurs en Europe, cette formule de financement de projets publics conserve encore toute son aura auprès des responsables politiques bruxellois : le projet de centre commercial Néo sur le plateau du Heysel, le tout nouveau musée d’art contemporain Kanal ou encore la future prison de Haren.

Dans le cas de l’hippodrome de Boitsfort, le partenariat public-privé a été conclu entre Droohome ! Invest et la Société d’Aménagement Urbain (SAU – anciennement la Société d’Acquisition Foncière de la Région).

Drohme Invest a obtenu la concession du site en 2014, pour une durée de 15 ans, renouvelable. À l’issue de cette période, le site sera rétrocédé à la Région. L’accord prévoit que la SAU rénove à ses frais les principaux bâtiments du site, pour plus de 7 millions d’euros. Le fonds européen FEDER [7] a également été sollicité à cette fin pour un montant de 4,2 millions d’euros. Ce partenariat comprend également un volet environnemental avec la désignation de l’hippodrome comme l’une des « portes d’entrée de la Forêt de Soignes ». [8] Bruxelles Environnement se joindra ainsi au projet pour l’animation de la future Maison de la Forêt, le co-financement de la plaine de jeux gratuite et la co-gestion des parties forestières du site.

Drohme Invest s’est quant à elle engagée à financer à hauteur de 9 millions d’euros diverses rénovations sur le site, notamment les aménagements intérieurs des bâtiments. Pour trouver cet argent, elle a fait appel à d’autres investisseurs privés afin de leur proposer « un partenariat fort qui génère du sens et du contenu », et qui leur offrira « une somme de touchpoint^D qui allient image, notoriété, expérience et engagement ». Le discours a manifestement eu l’effet voulu. De nombreuses sociétés se sont montrées « passionnées pour les valeurs du projet » mais sans doute aussi pour les retours sur investissement escomptés.

Le business model^E de D !romhe repose pour 21% sur les activités horeca, 21% pour la location des espaces et 12% pour l’exploitation des parkings. Le reste des recettes proviendra du golf (20%) et de la vente du Pass (13%), un ticket permettant d’accéder aux activités payantes (patinoire, mini-golf, parcours des cimes...) dont le prix se situerait entre 18 et 25 euros. [9] Selon les estimations de l’ACQU [10], pour être rentable, « le melting park doit attirer 200 000 visiteurs par an, soit en moyenne 550 par jour. Ce n’est qu’une moyenne néanmoins : la nature même des principales activités prévues concentrera cette affluence surtout sur les soirées de week-end et sur les beaux jours coïncidant avec des périodes de congé ». [11] 124 événements devraient en outre s’y dérouler chaque année, soit 1 tous les 3 jours.

La cible marketing^F de Dromh !e sont les classes supérieures aisées et les entreprises. Le « Pop-Up Village »^G vise ce dernier créneau. Il leur propose un « pack team building »^H, offrant « un alliage parfait entre travail et plaisir, une expérience complète qui inclut golf, restauration et business meeting ». « Offrez-vous une bulle d’air, faites rimer travail et détente en offrant une expérience unique à vos clients et collaborateurs : balades et découverte du site, éco-graffiti, initiation au golf, yoga du rire, animations et jeux en forêt autour des plantes sauvages, trust challenge^I et Drohme explorer ».

Le Melting park devrait être inauguré en 2019 mais D !romeh exploite déjà une partie du site afin de rentabiliser ses investissements. Le parcours de golf et son club house, qui existaient avant 2014, sont opérationnels, comme la Terrasse O2. Drrroh !me propose également déjà à la location ses « 2 025 m² de charme et d’authenticité ». Tous les calibres de tentes événementielles sont proposés, certaines pouvant accueillir jusqu’à 1 750 personnes, notamment pour des « walking dinner ».^J La liste des événements qui s’y sont déroulés est déjà longue : « Soirées terrasse », « J’peux pas, ce soir j’ai piscine », Fête de la pomme, Eco Trail et tout récemment la « fiesta » organisée pour les travailleurs du MR.

Les responsables politiques de la Région de Bruxelles-Capitale se sont manifestement emballés pour ce projet. Outre la réhabilitation de ce site emblématique, le melting park s’inscrit parfaitement dans ses objectifs de city marketing. Dans le grand marché concurrentiel des villes, chacune d’elle doit devenir « attractive » afin d’attirer toujours plus de touristes et d’entreprises. Leurs performances marketing sont évaluées au moyen d’indicateurs tels le « City Brand Index ». À l’instar de Néo, de la marina à Anderlecht ou encore du musée d’art contemporain Kanal, le Melting Park doit contribuer à faire de Bruxelles une destination phare. La plupart de ces projets repose d’ailleurs sur des partenariats public-privé. Pour promouvoir son parc, VO sait jouer sur la corde sensible des politiques. Son projet, explique-t-elle, doit jouer un rôle important « pour faire de Bruxelles une ville verte et conviviale ouverte à tous, exemplaire dans son développement et visionnaire dans son offre ». « La réalisation des promesses de Drom !eh Melting Park sera un exemple de partenariat public-privé et la preuve que l’optimisme, combiné à l’audace, à la volonté de chacun et à la pugnacité permet d’avancer et de développer un projet qui répond aux besoins de la Région et ses habitants, porteur pour tous et déterminant pour le rayonnement international de Bruxelles ».

Sur papier, ce partenariat public-privé est donc un win-win : un site à haute valeur patrimoniale est rénové, le public profite d’une gamme « unique » d’activités ludiques dans un parc de loisirs tournée vers le futur, VO Group rentabilise sa judicieuse exploitation du potentiel offert par les lieux et la ville gagne des points sur le grand baromètre international du city marketing. Cerise sur le gâteau, l’environnement est mis à l’honneur à chaque étape du projet.

Façadisme environnemental

Ce tableau qui devrait être idyllique rencontre pourtant de nombreux détracteurs. Ceux-ci dénoncent le façadisme environnemental de ce parc de loisirs du XXI^e siècle et l’incompatibilité entre les activités prévues sur le site et le respect des normes de protection de la nature en vigueur à Bruxelles.

Depuis la fin du XIX^e siècle, la Forêt de Soignes a été le théâtre de nombreux combats environnementaux. La création de l’hippodrome de Boitsfort en 1875, à la place de celui situé au Cinquantenaire, a elle-même nécessité d’amputer une partie de la forêt. En 1948, la Ligue des Amis de la Forêt de Soignes s’oppose avec succès à un projet d’extension de l’hippodrome. [12] Depuis 1959, la Forêt de Soignes bénéficie d’un arrêté de classement qui interdit toute diminution de sa superficie. Cette protection légale a été renforcée en 2007 avec l’inscription de la forêt en zone Natura 2000. Tour récemment, la hêtraie cathédrale, un des plus beaux sites de la forêt, a été inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco.

Malgré toutes ces normes protectrices et ces classements, la forêt de Soignes est encore menacée. Ces menaces sont cependant plus insidieuses aujourd’hui. Certaines anciennes voies forestières ont ainsi été transformées en routes à grande vitesse. Des eaux de ruissellement, chargées de substances toxiques, contaminent les sols et les eaux des étangs. La pollution sonore et le trafic routier ont un impact meurtrier sur la faune. L’air y est pollué par les rejets des industries. Les lisières de la forêt sont souvent utilisées comme des dépotoirs. [13] Enfin, bien que la superficie de la forêt ne puisse être théoriquement réduite, elle se fait néanmoins grignoter à ses lisières. L’extension du ring et la multiplication de villas de luxe à ses abords immédiats constituent aussi autant de risques majeurs pour elle.

Les critiques formulées par les associations de défense de la nature et les comités de riverains à l’encontre de Droh !me s’inscrivent dans la continuité de leur combat pour la préservation de la Forêt de Soignes. Alors que le Melting park n’est pas encore officiellement ouvert, les événements que D !rhome a organisés sur le site ont déjà fait l’objet de plusieurs infractions aux normes environnementales en vigueur : tapages nocturnes, utilisation d’un vaste parking en zone forestière, événements organisés sans permis, panneaux de publicité placés illégalement, etc. Ces infractions ne laissent rien présager de bon pour l’avenir lorsque le parc sera pleinement opérationnel.

D’une manière plus générale, les associations environnementales et les riverains estiment que les activités et les installations prévues sur le site entrent en contradiction avec toute une série de règles de protection de l’environnement. Situé en lisière de la Forêt de Soignes et en partie dans la forêt elle-même, classée zone Natura 2000, le Melting park risque de perturber lourdement cet environnement fragile. Il augmentera en outre les problèmes de mobilité du quartier en drainant lors de ses événements un flux supplémentaire de voitures. Enfin, pour les associations et les riverains, les activités « green » prévues sur le site n’ont de green que le nom. Comme se le demande Michel Maziers de la Société des Amis de la Forêt de Soignes, « passer d’une cime d’arbre à une autre, grimper au belvédère qui dominerait la forêt (...), est-ce promouvoir la nature ou la perturber ? » [14] La même critique peut être formulée concernant le golf aussi « éco » qu’il soit.

Soucieuse de son image, VO use de toutes les ficelles de son métier de communicateur, pour défendre, « dans la transparence », son projet : newsletters, conférences de presse, lettres aux associations et même une « Babbel@drohme », autrement dit une réunion d’information. Malgré ces efforts de communication, les associations et les riverains n’en démordent pas. Si Dromeh ! a finalement reçu son permis d’environnement le 27 octobre dernier, ils ont obtenu que des limites soient imposées aux ambitions événementielles des exploitants : 600 personnes maximum seront admises en même temps sur le site au lieu de la moyenne de 1 500 que les promoteurs souhaitaient. [15] Le site doit en outre fermer à minuit, le nombre de places de parking est réduit et la puissance des enceintes acoustiques est limitée. Insatisfaits par ces petites victoires, plusieurs associations et riverains ont introduit un recours devant le Collège de l’environnement contre ce permis encore trop laxiste à leurs yeux.

Le profit, le public et l’environnement

Bien que modestes, ces victoires mettent en péril le business model de Drhom !e. « Les conditions imposées par le permis limitent les possibilités d’exploitation du site et auront un impact important sur l’économie générale du projet », déplore Michel Culot. [16] Pour boucler son budget, il lui faudra impérativement trouver d’autres sources de financement et sans doute donc de nouvelles animations durables et rentables dont Dhrom !e a le secret. Des films animaliers en 3D projetés entre les arbres ? Des courses de voitures solaires sur l’anneau de l’hippodrome ? Du parachute pour se ressourcer dans l’air pur de la forêt ? Quelles qu’elles soient, de nouvelles activités risquent à leur tour de générer de nouvelles nuisances. Les activités à forte valeur ajoutée sont aussi celles qui génèrent le plus de nuisances. Il y a là un cercle vicieux induit par la logique de rentabilité à la base du projet. À moins que les pouvoirs publics décident d’y remédier en investissant plus d’argent dans le projet...

En décembre 2017, Rudi Vervoort, ministre-président de la Région, rappelait aux parlementaires bruxellois les trois grands objectifs poursuivis par la Région sur le site de l’hippodrome : « préserver et valoriser le patrimoine naturel et historique, développer un espace vert récréatif qui permette aux familles de s’en approprier l’usage, et développer les fonctions récréatives, éducatives et culturelles du site pour rencontrer sa fonction de ’porte d’entrée’ de la Forêt de Soignes » [17]. Ces buts sont louables mais ne ce sont pas les objectifs prioritaires de Droh !me.

Drohohoho !me est une société commerciale. Elle se doit de privilégier des activités comme l’horeca et l’organisation d’événements fun car eux seuls sont rentables. Les aspects éducatifs, environnementaux et culturels sont forcément secondaires.

Il y a ainsi une inversion des priorités. Celle-ci est d’autant plus difficile à accepter que le patrimoine public, rénové à grands renforts de subventions de la Région et de l’Europe, bénéficiera essentiellement à des entreprises désireuses d’y développer du networking^K et à une clientèle de happy few.

La formule du partenariat public-privé à la base du projet constitue sans doute le biais qui explique ces dérives par rapport aux bonnes intentions de départ de la Région. Cette formule engendre une forme d’accointance entre les pouvoirs publics et les entreprises privées. En théorie, les pouvoirs publics édictent des lois et des plans et veillent à leur bonne mise en œuvre. Mais à partir du moment où les pouvoirs publics concluent des partenariats avec des entreprises privées, ils sont de fait intéressés eux-mêmes à la réussite des projets portés par le privé. Il est dès lors tentant pour eux d’utiliser les outils réglementaires à leur disposition pour soutenir leur acolyte privé.

Les associations de défense de l’environnement et les riverains soulignent dans cet esprit les nombreuses dérogations aux règles et plans en vigueur obtenues par Droh !me. Ils dénoncent en particulier la pratique dite du « saucissonnage » des demandes de permis cautionnée par la Région. Les projets sur le site sont introduits les uns à la suite des autres auprès de l’administration, en ignorant grâce à ce moyen le cumul de leurs incidences sur l’environnement.

À leurs yeux, Dro !mhe n’aurait jamais pu obtenir de permis si l’ensemble du projet et toutes les dérogations qui ont été sollicitées avaient été présentées en même temps. [18] On assiste ainsi avec Droh !me à un mouvement pour le moins contradictoire : la Région édicte d’une main des règles ou classe des sites, puis de l’autre, elle vide ces règles et ces classements de leur substance en accordant à un privé toute une série d’exemptions car celles-ci mettent en péril la viabilité de son projet.

Si on ne peut reprocher à une entreprise commerciale de promouvoir ses marchandises, il est choquant de voir une institution publique adopter le même type de démarche que D !hrome. Le métier de Dr !home est de vendre : vendre des événements fun, du golf, des cocktails et du saumon. Le city marketing reproduit la même démarche. Aujourd’hui, la Région vend l’image de Bruxelles dans les salons internationaux d’urbanisme, comme Droh !me vend son melting pot d’activités. D’autres projets auraient pu voir le jour sur le site, plus respectueux pour l’environnement et plus intéressants pour les habitants de Bruxelles, mais la Région les a refusés, probablement parce qu’ils étaient moins flamboyants.

Assurer une protection forte de la nature en ville ne rapporte guère de points dans le City Brand Index. Créer des espaces verts de calme et de convivialité pour les habitants de Bruxelles ou promouvoir des activités ouvertes à toutes les catégories de la population est moins tape-à-l’œil et moins rentable. Pareilles exigences sont incompatibles avec la logique du marketing qui réduit les individus à leurs passions consuméristes et la ville au statut de marchandises.